Come scrivere qualcosa su un’immagine che non ti dice niente

Marco Vezzaro
5 min readSep 14, 2020

Copywriter, Social Media Manager, Content Manager, Editor, Writer, Content Specialist o come diavolo volete chiamare la vostra professione, se vi è mai capitato di trovarvi di fronte a un’immagine e pensare “ok, e adesso cosa ci scrivo su questa cosa?”, probabilmente fate il mio stesso lavoro. O magari fate tutt’altro, ma avete scattato una bella foto, la volete postare e pensate che ci starebbe proprio bene un copy di accompagnamento, ma state fissando lo schermo da dieci minuti e non vi viene in mente nulla.

Innanzitutto dovete sapere che è una cosa normale, e non tutto al mondo ci parla, quindi non c’è molto da preoccuparsi. Anzi, poter partire da un’immagine per scrivere qualcosa è pur sempre un aiuto, rispetto ad avere a disposizione soltanto un foglio bianco. Anche se può sembrare che la foto in questione ci stia portando verso un territorio senza attrattive, limitandoci nella libertà espressiva, in realtà lo spazio creativo si conserva intatto.
Mettiamola così: immaginatevi di essere in campeggio e dover montare la tenda, e scoprire che i paletti sono già posizionati nel modo giusto. All’improvviso non fa più così schifo.

Non guardare l’immagine, leggila.

Per sopravvivere, quando scrivevo i temuti calendari editoriali in agenzia, e dovevo quindi processare una ventina di immagini al giorno per assegnare loro un copy sensato anche in mancanza di un senso vero e proprio, ho dovuto fare di necessità virtù e sviluppare qualche tecnica. Mi piacerebbe tanto dire in giro che l’ispirazione mi coglieva ogni volta che ne avevo bisogno, ma la realtà è che molto spesso la scrittura creativa è un procedimento meccanico, e quindi risponde a delle leggi, delle regole, e necessita di un’oliata ogni tanto.

Le tecniche di lettura dell’immagine ruotano attorno a tre cardini:

  1. I Soggetti
    Vale a dire, né più né meno, quello che è rappresentato nell’immagine, ed è distinguibile dall’occhio umano e collegabile a un’idea concreta (ci arriviamo).
  2. La Composizione
    Le leggi geometriche, o perché no fotografiche, secondo le quali i soggetti rappresentati nell’immagine sono assemblati.
  3. I Simbolismi
    Tutto quello che non si vede subito, ma emerge in un secondo momento: le idee, le emozioni, i simboli appunto.

Su questi tre cardini si può setacciare pixel per pixel l’immagine, e iniziare a buttare giù qualche idea.

Scomponi l’immagine secondo i tre cardini

Ci troviamo di fronte a un’immagine particolarmente complessa e muta, come lo sono gran parte delle immagini di campagna della moda. Per esempio questa:

Vabbè, la categoria del “verosimile” ve la dovete dimenticare proprio se fate questo lavoro.

Un buon punto di partenza è farsi una tabella mentale (o se preferite mettetela nero su bianco, d’altronde la sedicesima Moleskine che vi siete comprati a Berlino in qualche modo la dovrete usare, o volete farle fare la fine delle altre quindici, lì sulla mensola ad aspettare che ci scriviate il vostro Addio alle Armi?), e compilarla con tutto ciò che vi viene in mente.

Partendo dai soggetti, cioè quello che indiscutibilmente c’è nella foto, io ci vedo degli accessori come una pochette e una cintura, degli elementi naturali (un tronco, fatto di legno, delle conchiglie) e un’ambientazione che comprende il cielo e la sabbia della spiaggia, ma anche uno specchio.

Riguardo alla composizione, vedo gli elementi disposti a triangolo, poi il tronco che mi traccia una linea prospettica verso il punto di fuga. Altri elementi della composizione sono i colori, se sono particolarmente marcati (nelle immagini di moda è così quasi sempre), e i giochi tra luci e ombre, qui a dire il vero non troppo evidenti.

Per i simbolismi non abbiate paura di sbizzarrirvi. Spesso sparando cazzate ridicole vengono le idee migliori. Dalle banalità come lo specchio che riflette, e che quindi porta all’ambivalenza della parola “riflessione”, ad immagini più evocative come la finestra sul cielo (lo specchio riflette una porzione di cielo confinandolo entro la cornice) o i resti portati dal mare (ecco che cos’è quel tronco). Ma ci sono anche “le cose che non si vedono ma ci sono”, come banalmente l’acqua del mare. Infine, parole passepartout come “eleganza” e “stile”, che sono l’intento comunicativo dell’immagine. Ma è un’informazione di contesto, più che data dall’immagine.

Ecco, ora puoi rimontare tutti i pezzi

Quando credete di aver già raccolto abbastanza informazioni, è ora di comporre la frase creativamente, selezionando qualcuno degli elementi.

Se per esempio selezionate questi

potete giocare quindi sulle stagioni, sulla struttura tripartita dell’immagine, presentando i prodotti. A me è uscita una frase tipo questa:

Autunno, inverno, primavera, vi salutiamo da qui, con la nuova collezione.

Ma potete anche decidere di scaldare un po’ di più i cuori, metterci una fialetta di poesia a buon mercato, e quindi giocare con i colori.

Se scegliete questi elementi vi può uscire una cosa melensa come questa, ma se il tono di voce del brand ve lo permette, perché no?

Prendi un pezzo di cielo e portatelo a terra; sta benissimo con i colori della nuova collezione.

Oppure decidete di insistere con l’idea dei resti portati dal mare, che vi sembrava la più forte di tutte.

Allora potete strutturare un messaggio commerciale non banale, come questo, che parla perfettamente con l’immagine, valorizzandola.

Tra le conchiglie e i tronchi, quest’anno il mare ha lasciato una sorpresa sulla spiaggia. La Spring/Summer Collection è qui.

Oppure, le soluzioni che mi piacciono di più sono quelle più introspettive, che lasciano molto sottinteso, non detto. E se è non detto, non lo devi neanche scrivere. Questa la dedico a tutti gli scansafatiche che vogliono comunque portarla a casa.

Solo tu, il tuo stile e uno specchio d’acqua.

Tutto è raccontabile

Si poteva andare avanti all’infinito, potenzialmente, con questo giochino. Ma a un certo punto il calendario editoriale va consegnato, il post va pubblicato, insomma: è bene chiuderle le cose a un certo punto, anche quando non vi convincono del tutto. Perfezionare questa tecnica dei tre cardini è sempre utile: cercate qualche foto su Unsplash o su Pinterest, entrambi hanno un coefficiente di difficoltà piuttosto elevato in quanto a “immagini su cui non si può dire quasi nulla”.

In realtà scoprirete che su qualsiasi immagine potete dire la vostra in forma testuale. Tranne pochi, impossibili casi.

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Marco Vezzaro

Copywriter & Editor | Volevo fare il calciatore ma è troppo tardi, vorrò fare lo scrittore fino a quando non sarà troppo tardi | http://marcovezzaro.com